企業(yè)無不想快速建立起消費(fèi)者忠誠，但這往往只是一個(gè)美好的夢(mèng)想，消費(fèi)者忠誠的培育少不了一個(gè)過程。培育消費(fèi)者忠誠，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)滿意的情況，建立起自己的生活方式，并形成消費(fèi)習(xí)慣，這是一個(gè)從“相識(shí)”到“相知”的過程。在企業(yè)經(jīng)營過程中，一種產(chǎn)品或服務(wù)的壽命是短暫的，企業(yè)的商號(hào)也是可以變換的，但對(duì)于有生命力的品牌來說，往往是相對(duì)穩(wěn)定的。所以消費(fèi)者忠誠的往往是一個(gè)品牌或某幾個(gè)品牌，而不是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。為什么這樣說，在經(jīng)營上有著很好的佐證：很多知名企業(yè)在生產(chǎn)能力無法滿足市場(chǎng)需求時(shí)，會(huì)采取貼牌（OEM）方式委托其他企業(yè)為自己生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者依舊歡迎，而不關(guān)心究竟是哪家工廠給做的代工，就是因?yàn)槠放七@個(gè)紐帶。而負(fù)責(zé)代工的企業(yè)，其自有品牌產(chǎn)品卻很可能在市場(chǎng)上銷售受阻。這就是很多企業(yè)為什么放棄自有品牌，而甘愿為他人做“嫁衣”的重要原因�？梢哉f，在建立消費(fèi)者忠誠的路上，沒有“策略”不成“席”，下面就來探討一下如何獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者忠誠：

    著名品牌策略大師艾·里斯說過這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托闹械母�本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。如何建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，這需要一個(gè)過程，將在下文予以詳細(xì)闡述。

    如果你的企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)正在得到消費(fèi)者的熱捧，當(dāng)你推出一種新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，你可以考慮把新老產(chǎn)品或服務(wù)一起打包兜售給消費(fèi)者，消費(fèi)者往往會(huì)愛屋及烏，進(jìn)而接納新產(chǎn)品及服務(wù)。不過，企業(yè)要注意，新產(chǎn)品及服務(wù)必須對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。在前文曾提到過，消費(fèi)者忠誠的培育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是建立消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，“帶貨銷售”在這方面可以發(fā)揮良好的作用�！皫ж涗N售”有兩種基本形式：第一種形式是配比消費(fèi)，即消費(fèi)者你購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)后，必須要同時(shí)按比例購買新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目；第二種形式是內(nèi)部捆綁營銷，“以舊帶新”，通過有影響力的老產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠。

    可見，在上述情況下，消費(fèi)者接納企業(yè)的新產(chǎn)品或新服務(wù)的“動(dòng)力”有兩個(gè)：一個(gè)是消費(fèi)者通過品牌聯(lián)想，而做出主動(dòng)選擇行為；另一個(gè)則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“壓力”，如果消費(fèi)者因新產(chǎn)品（或服務(wù)）而選擇放棄老產(chǎn)品（或服務(wù)），將會(huì)給自己造成損失。英特爾公司在推廣“迅馳”品牌LAN芯片時(shí)，就采取打包銷售策略，即用處理器搭配LAN芯片。電腦制造商們?yōu)楂@得“迅馳”品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，必須一并接受“迅馳”的三種配套產(chǎn)品：處理器、芯片組和無線技術(shù)。事實(shí)證明一切，英特爾通過此舉獲得了銷售上成功，獲得了包括戴爾、惠普、IBM、聯(lián)想等十幾家電腦廠商的支持，將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種芯片。這是一個(gè)工業(yè)品營銷的案例，對(duì)于消費(fèi)品營銷這同樣是一個(gè)很好的思路。

    企業(yè)通過與其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌合作，采取“搭便車”策略快速接近消費(fèi)者，乃至為消費(fèi)者所接受。聯(lián)合營銷包括橫向聯(lián)合營銷與縱向聯(lián)合營銷。所謂橫向聯(lián)合營銷指一種品牌的新產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)合作，開展交叉營銷，借助消費(fèi)者對(duì)其他品牌的忠誠度，來實(shí)現(xiàn)培育消費(fèi)者忠誠度的目標(biāo)。諸如海爾與林肯的合作：“在限定的時(shí)間內(nèi)，如果購買或者租賃新款林肯車，您將有機(jī)會(huì)贏得中國海爾的名品酒柜……”，海爾這次開展合作營銷，角逐的是美國市場(chǎng)，而其合作伙伴為著名的汽車品牌——林肯。林肯汽車在美國乃至全世界都具有相當(dāng)高的品牌知名度。林肯憑借其卓越性能和舒適性，一直被美國等眾多國家作為總統(tǒng)專車。海爾這次與林肯合作，可以借助林肯在美國的影響力快速提升海爾酒柜在美國乃至全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)影響力，更重要的是，海爾可以借此改變歐美市場(chǎng)對(duì)海爾這一中國品牌的“低檔次印象”。所謂縱向營銷是指企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)合作，通過合作營銷，為消費(fèi)者提供更為完善、更為完美的服務(wù)。通常，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)往往可以彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈條上的缺憾及不足，或者通過合作可以收獲共同的利益�；蛟S對(duì)于“intel inside”非常熟悉，如今“intel inside”已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇電腦的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)際上這恰恰是英特爾的高明之處，對(duì)于那些在廣告中標(biāo)明“intel inside”的電腦廠商，英特爾予以廣告補(bǔ)貼。

    企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，不一定是企業(yè)各個(gè)方面都要做得好，至少有一個(gè)點(diǎn)能引起消費(fèi)者的共鳴與反應(yīng)。尤其是當(dāng)企業(yè)成為社會(huì)價(jià)值的倡導(dǎo)者時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的積極響應(yīng)。按照人本管理思想，企業(yè)即人，企業(yè)也可以成為消費(fèi)者心中個(gè)人式的英雄與榜樣。很多企業(yè)都在這方面有所作為，諸如農(nóng)夫山泉股份公司曾推出的“陽光工程”，聯(lián)合國家體育總局體育器材裝備中心，面向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)體育器材。具體這樣操作：從2001年3月28日起——2008年共七年的時(shí)間，在銷售的水飲品中，“一瓶水，一分錢”。再如，一家私營信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費(fèi)的1%捐獻(xiàn)給該顧客指定的一家本地學(xué)校，該公司將此項(xiàng)計(jì)劃命名為“捐資辦學(xué)，易如反掌”，并稱之為“向我們服務(wù)的社區(qū)進(jìn)行奉獻(xiàn)的基礎(chǔ)”。這樣便將本來對(duì)于個(gè)人來說微不足道的回扣集中起來，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻(xiàn)。自從1995年此項(xiàng)計(jì)劃實(shí)施以來，Target公司新開了1100多萬。

    雖然消費(fèi)者的消費(fèi)行為是不可以強(qiáng)迫的，但企業(yè)卻可以采取策略加以“約束”。當(dāng)然，這里的“約束”往往是令消費(fèi)者心動(dòng)的消費(fèi)激勵(lì)政策，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戀戀不舍�？傮w來說，消費(fèi)激勵(lì)政策主要有以下四種類型：第一種類型是即買即贈(zèng)型，消費(fèi)者只要購買就可獲得回報(bào)。這種政策越來越顯得蒼白無力，只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有同類政策或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度不夠大時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；第二種類型是消費(fèi)數(shù)量累積型，消費(fèi)者只有不斷進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到一定消費(fèi)數(shù)量，才可以獲得回報(bào)�？醿海≦oo）就是采取這種消費(fèi)激勵(lì)方式，實(shí)現(xiàn)了“小贈(zèng)品，創(chuàng)造大忠誠”的目標(biāo)。即只有作為消費(fèi)者的小朋友不斷購買酷兒（Qoo）果汁，才有可能獲得一整套的系列贈(zèng)品；第三種類型是消費(fèi)金額累積型，只有消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定額度，才能獲得回報(bào)；第四種類型是復(fù)合型，既有價(jià)格方面的優(yōu)惠政策，又提供超值及增值服務(wù)，這往往為采取俱樂部營銷的企業(yè)所采用。

    在為企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，筆者最常說的一句話就是“模式找對(duì)，事半功倍”。營銷模式不但關(guān)系到營銷的效率，還關(guān)系到營銷體系的穩(wěn)定性，即與消費(fèi)者關(guān)系的穩(wěn)定性。正因如此，越來越多的企業(yè)開始拉近自身與消費(fèi)者的距離，開展DTC——直接面對(duì)消費(fèi)者銷售。我們還要看到，很多企業(yè)通過個(gè)性化的銷售模式建立了良好的客情關(guān)系，諸如定制營銷模式、直銷模式、直復(fù)營銷模式等等。一些世界知名品牌如豐田的Scion、寶馬“迷你”、勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷等都是汽車定制革命的先鋒。寶馬“迷你”的買家平均在每輛車上花的定制費(fèi)用是5000美元，相當(dāng)于原車的近1/3；保時(shí)捷的消費(fèi)者則平均花費(fèi)2.5萬美元進(jìn)行個(gè)性改裝；勞斯萊斯的消費(fèi)者用于個(gè)性化定制的平均費(fèi)用更高達(dá)3.55萬美元之上。目前75%的“迷你”汽車都是按照個(gè)性化定制改裝的，企業(yè)提供了70種選擇方案，價(jià)格從200美元到6300美元，豐田Scion的可選方案則達(dá)100種，有41%的保時(shí)捷911跑車的美國消費(fèi)者要求個(gè)性化定制，可選項(xiàng)方案達(dá)143種。通過“一對(duì)一營銷”，為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系，極大程度地提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度的同時(shí)，還將大大增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的情感成本。諸如花旗銀行，將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以降低花費(fèi)。

    目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點(diǎn)，從原來的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)椋�情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺�！�

    企業(yè)在培育消費(fèi)者忠誠方面不要“單打獨(dú)斗”，而是要善于“團(tuán)結(jié)”中間商（如經(jīng)銷商、終端商），以服務(wù)于共同的客戶——消費(fèi)者。要知道，中間商往往離消費(fèi)者較企業(yè)更近，擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品輸出與服務(wù)提供的重任，戰(zhàn)斗在消費(fèi)者忠誠度培育的第一線。美國一家叫POLK的研究機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，汽車經(jīng)銷商和維修站在培養(yǎng)汽車用戶對(duì)某一汽車品牌忠誠度方面要比汽車制造廠家發(fā)揮的作用大，且更直接。換言之，在一定意義上講，是經(jīng)銷商而不是汽車制造者手中握著消費(fèi)者再次購買同一種品牌的“鑰匙”。也就是說，售中和售后服務(wù)對(duì)銷售工作起著決定性的作用，有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度非常重要。POLK的調(diào)查顯示，將近四分之一的新車買主是從以前曾賣車給他的經(jīng)銷商那里再次購買的——不管他內(nèi)心是否想換另一種品牌。據(jù)有關(guān)專家分析，在培育用戶對(duì)汽車品牌忠誠度方面，最關(guān)鍵的是經(jīng)銷商應(yīng)重視用戶的價(jià)值，搞清楚究竟是什么原因才使他們成為“回頭客”。對(duì)汽車經(jīng)銷商而言，一個(gè)用戶的畢生價(jià)值可高達(dá)14.2萬美元，這相當(dāng)于吸引新用戶的5倍價(jià)值。（本文選自由中國社會(huì)科學(xué)出版社出版的營銷專著《營銷就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》，歡迎讀者朋友品鑒）。